Oleh : Ridho Azlam Ambo Asse
(Magister Ilmu Komunikasi Universitas Hasanuddin Makassar)
Efektivitas penyampaian pesan-pesan
politik untuk membangun citra dan reputasi disampaikan melalui
beragam media. Selama ini
televisi masih menjadi
media yang paling populer
dalam pencitraan merek. Salah
satu taktik pencitraan merek yang
paling populer adalah
iklan dan publikasi. Seperti
diberitakan tempo.com (13/06/2013),
sepanjang tahun 2012 iklan televisi
masih mendominasi dibandingkan dengan media lain. 70% iklan
dikuasai oleh televisi. Begitu juga
dengan publikasi, seperti dapat
dicermati dalam media televisi kehadiran
publikasi lembaga ataupun tokoh
partai sering muncul
di televisi. Memasuki tahun
2013, menurut kabarbisnis, iklan
di televisi mulai
disalip oleh iklan di media internet.
Sumber: APJII,n.d
Gambar : Pengguna Internet Indonesia
Gambar : Pengguna Internet Indonesia
Hal
ini sangat masuk
akal, dengan pengguna internet
yang mencapai 82 juta pada tahun 2013
menjadi potensi besar untuk
memasarkan produk melalui pencitraan dari
merek dan diprediksikan akan mencapai 102 juta pada
tahun 2014 (APJII, n.d). Artinya
bahwa baik partai ataupun kandidat perseorangan yang
akan mengikuti kontestasi politik
pada tahun 2014 berpeluang
untuk merebut hati konstituennya melalui
media daring. Mantan direktur
pemasaran Coca Cola dalam bukunya “The End of Marketing As We Know It” bahwa pemasaran tradisional
memang tidak mati, tapi ia mati. Baginya, teknologi telah memberikan banyak
pilihan produk dan pemasar
sendiri perlu menemukan cara
mendekati pelanggan secara
individual, atau kelompok-kelompok kecil dan lebih kecil (Meyers dan Gerstman.
Ed. 2001).
Melalui media
daring, individu atau lembaga peserta Pemilu dapat melakukan
pencitraan merek daring.
Melalui media daring, calon
pemilih bisa menentukan mana kandidat
yang sesuai dengan ekspektasinya di masa yang akan
datang. Melalui bantuan teknologi, lembaga dapat menguatkan merek dan
mempertahankan kekuasaannya.
Menurut Breakenridge (2001), ada
beberapa hal yang
dapat dikuatkan melalui pencitraan merek, yaitu menjaga eksistensi
sejarahnya, dapat berkembang dari
waktu ke waktu, memengaruhi pilihan
konsumen, dimiliki tanpa batas,
tidak terjebak dalam
isu budaya. Hal tersebut akan bertambah kuat jika menggunakan
bantuan teknologi. Bojana
Fajarinc (Meyers dan Gerstman. Ed. 2001), mantan Direktur Global
Marketing Service & Brand
Management, Hewlet Package
menulis bahwa internet
telah melakukan evolusi secara
cepat tentang konsep dasar merek.
Kegiatan pencitraan
merek di dunia daring dengan dunia nyata harus
konsisten dan seimbang seperti ditulis oleh Vivienne Lee Bechtold,
Direktur I-Knowledge yang
diakui oleh publik
Amerika sebagai Marketing Interactive
of the year,“The ebranding
opportunity is generally
best served when both online and offline assets are involved. The two
parts work together to reinforce the
best each has
to offer”. Seperti apa
yang dilakukan oleh
Yahoo! pernah menempati posisi
tertinggi dalam pencitraan merek
pada tahun 2001 karena melakukan
kegiatan pencitraan merek secara
online sekaligus offline
juga amazon.com. Dengan penguasaan teknologi, kemajuan
dan perubahan berkembang dengan
cepat. Hal serupa, lembaga partai
atau perseorangan kandidat, tidak
hanya akan dinilai
dari perilaku yang terjadi di dunia daring, tetapi juga dalam
kenyataan hidupnya seharihari. Melalui media daring, para
kandidat melalukan pencitraan. Mereka
berupaya mengikat para konstituennya
dengan wacana, kegiatan, opini, ataupun sekedar bercengkrama dengan para
konstituennya.
Dengan pengertian pencitraan merek
di atas,
upaya pengikatan emosional merupakan upaya
melakukan diferensiasi dan positioning
kandidat. Namun secara praktis, apa saja yang dapat dilakukan
oleh seorang kandidat atau
politisi di media daring? Berikut merupakan beberapa tools berupa
aplikasi media daring
yang dijadikan media pencitraan
merek oleh kandidat; email,
media sosial, multi
user dimention, dan search
engine (Rustandi, 2013). Dari empat media yang ada, media sosial merupakan
media yang paling populer dijadikan
sebagai sarana pencitraan oleh
merek politik. Merek dalam konteks politik adalah kandidat sendiri.
Media
sosial sendiri terdiri
dari banyak jenisnya; Proyek
kolaborasi wiki, corporate/ personal website, personal blog, microblog, media konten,
situs jejaring sosial, virtual game
world, virtual siciak world,
podcast, forum,
(Rustandi, 2013) juga media online
yang menjadi ruang publik atau lebih ke situs komunikasi
satu arah. Dari beberapa
jenis media dalam jaringan tersebut,
beberapa di antaranya sangat dominan
dijadikan media pencitraan oleh
pemilik merek politik seperti media
jejaring sosial, microblog, website dan blog, media
konten, serta media online.
Media jejaring sosial atau situs
jejaring sosial adalah aplikasi
yang dapat digunakan seseorang
untuk terhubung dengan orang
lain dengan menggunakan profil dengan
sebuah akun tertentu. Contohnya adalah
facebook, googleplus, myspace, dan
lain-lain. sedangkan microblog adalah bentuk blog yang dapat memublikasikan tulisan
dengan dibatasi hanya 140
karakter yang lebih menyerupai Short
Message Service(SMS). Contoh yang paling populer adalah twitter.
Website dan blog merupakan kumpulan dari
berbagai halaman (HTML/ Hyper
Text Mark Up Language) yang
terdiri dari berbagai macam dan format file. Ia juga
terdiri dari berbagai macam topik sesuai dengan selera dan konsep
pemilik/ pembuatnya. Situs berbasis konten
adalah sebuah website atau
blog yang merupakan kumpulan dari beragam pengguna yang dapat menyimpan
dan berbagai file, contohnya seperti youtube, flickr, kompasiana. Sedangkan media online adalah
media-media arus utama yang
berbadan hukum pers seperti kompas.com,
detik.com, republika.com, dan
lain-lain.
Untuk
melakukan pencitraan merek, para
politisi menjaring konstituen
melalui berbagai jenis media
sosial yang telah disebutkan.
Literasi
Media Digital
Walaupun bukan
sebuah metode dalam penelitian,
namun melalui kegiatan literasi, penulis dapat
melakukan analisis bagaimana kandidat
melakukan pencitraannya.
Melalui kegiatan literasi dapat diketahui
sejauhmana, seberapa besar
peluang, sepositif apa citranya untuk meraih
dukungan dari massa
digital menjelang Pemilu 2014.
Melalui literasi media digital
akan didapat kesimpulan siapa yang
layak, kuat, atau
paling berpeluang. Apalagi memasuki tahun 2013, internet telah menjadi
dunia yang memiliki massanya sendiri. Ia hidup berdampingan dengan dunia
nyata. Ia bahkan
sudah menjadi dunia tersendiri.
Menurut Basuki
(2013) dalam makalahnya tentang
“Literasi Informasi dan Literasi
Digital”, mengatakan bahwa, literasi media
adalah kemampuan seseorang untuk
menggunakan berbagai media guna
mengakses, analisis serta menghasilkan informasi
untuk berbagai keperluan. Menurutnya
literasi media mencakup 3
bidang yaitu bermakna memiliki akses ke media, memahami
media dan
menciptakan/mengekspresikan diri
sendiri dengan menggunakan media. Ia
menulis dalam makalahnya tersebut bahwa
literasi media mencakup semuanya. Dari
memiliki pengetahuan yang diperlukan
untuk menggunakan teknologi media
lama dan baru
sampai dengan memiliki hubungan kritis ke konten media. Melalui
pendekatan itu pula penulis akan melakukan analisis. Di mana media digital sudah
sangat terbuka. Pemikiranpemikiran seseorang
dapat ditemukan dengan cukup
mudah di ruang-ruang virtual tersebut.
Melalui media digital, semua informasi didapatkan dengan
tanpa batas. Setiap orang juga dapat menjangkau massa yang
tanpa batas pula.
Melalui kegiatan
penelusuran, penulis dapat membaca
strategi bagaimana para
bakal calon presiden tersebut
mengambil hati para
konstituennya.
Lebih spesifik ia menjelaskan tentang
literasi media digital
sebagai bagian dari literasi
informasi sebagai kemampuan memahami dan
menggunakan informasi dalam berbagai
format dari sejumlah sumber daya tatkala sumber daya
tersebut disajikan melalui komputer. Sesuai dengan perkembangan, pemakai
tidak memedulikan darimana asalnya informasi, yang penting dapat
mengaksesnya. Untuk memahami literasi media
digital baiknya mengetahui komponen-komponen pendukungnya yaitu:
(1) tonggak pendukung berupa
literasi itu sendiri dan literasi komputer, informasi, dan teknologi
komunikasi; (2) pengetahuan
latar belakang yang terdiri dari dunia informasi dan sifat
sumber daya informasi;
(3) kompetensi yang terdiri
dari: (a) pemahaman format
digital dan nondigital serta penciptaan, (b) komunikasi informasi digital, (c)
evaluasi informasi, (d) perakitan pengetahuan, (e) literasi informasi, dan (f)
literasi media; (4)
sikap dan perspektif berkaitan dengan
landasan etik terhadap penggunaan informasi
bahwa akses yang hampir
tidak terbatas pada
web diikuti dengan pemahaman jika
materi yang diunduh tidak semua
bebas dari hak cipta (Basuki, 2013). Literasi media digital ini diperlukan
sebagai dasar utama baik kepada figur politik ataupun tim kampanye mereka dalam
merancang strategi kampanye politik digital.
Media Jejaring Sosial
Kandidat calon
presiden melakukan komunikasi
dengan para konsituen melalui media jejaring sosial. Mereka memiliki akun untuk
berhubungan dengan konstituennya. Melakukan komunikasi melalui media sosial
menjadi salah satu tahap awal bagaimana mereka
melakukan pencitraan mulai
dari melakukan pengenalan, pengalaman, mengambil keputusan, hingga pada
tahap loyalitas. Tahapan ini
dapat diawali dari komunikasi intensif melalui media
jejaring sosial. Media jejaring
sosial yang paling umum digunakan adalah facebook, twitter, google+, dan
youtube. Mereka rata-rata memiliki akun
twitter, Fanpage facebook, akun google,
serta mengunggah kegiatan melalui youtube walaupun tidak mengatasnamakan dirinya sendiri.
Walaupun mereka
memiliki sebuah pintu untuk
menerima tamunya melalui jejaring sosial,
tidak semua akun
atau fanpage dikelola oleh kandidat
ataupun teamnya. Sebagian besar
dibuat oleh pengagum dan
pendukungnya. Beberapa figur
politik seperti Joko Widodo, Dahlan Iskan dan Megawati halaman fansnya dibuat
oleh mereka yang kagum terhadap sepak
terjang mereka. Sementara yang
lain dikelola oleh relawan dan
teamnya, sementara berdasarkan penelusuran penulis terdapat
beberapa figur nasional yang tidak memiliki
akun di media jejaring sosial.
Sebuah akun jejaring sosial sejatinya
digunakan sebagai sarana
membangun merek. Merek akan terbangun jika memiliki diferensiasi dan
positioning seperti disampaikan oleh banyak pakar marketing. Tujuan
akhir dari manajemen membangun merek
adalah mengikat hati
pelanggan melalui komunikasi intensif. Selain adanya intesifitas komunikasi
dengan pelanggan, komunikasi dilakukan
dua arah, karena pada dasarnya sebuah merek bukan milik
perusahaan tetapi juga
milik masyarakat. Hal yang sangat
disayangkan bila figur politik yang memiliki kapabilitas baik tidak memiliki
kesadaran ke arah sana. Halaman fans
mereka dan juga
akun twitter yang mereka miliki
sebagian besar hanya untuk sosialisasi apa yang terjadi dengan mereka
serta menyebarkan gagasan-gagasannya. Dengan demikian
pola komunikasi dua arah tidak terjadi. Seperti dalam fanpage Aburizal Bakrie, Setya Novanto, Nurdin Abdullah, dan lainnya walaupun halaman
di facebook tersebut rutin
diperbaharui (update) tetapi
dari komentar penulis telusuri, yang
bersangkutan tidak pernah membalas komentar tersebut. Dengan
kata lain media sosial figur yang digadang menjadi pilihan rakyat, pendengar
aspirasi rakyat tersebut dominan satu arah.
Sementara sosial media Anies Baswedan, Ridwan Kamil,
Ganjar Pranowo, Lukman H. Saifuddin, Basuki Tjahaja Purnama, Mahfud MD, Susilo
Bambang Yudhono tampil berbeda
dengan sosial media figur politik
lainnya , Sosial media mereka cukup aktif
dalam berkomunikasi dengan fans/followersnya. Sedangkan figur besar yang tidak
mengoptimasikan sama sekali dalam melakukan pencitraan melalui sosial media
ialah Megawati Soekarno Putri. Meskipun Megawati tetap memiliki jaringan sosial
media yang dibangun tapi tidak semasif dan optimal seperti figur lainnya yang
tampak cerdas menjaring dan menyampaikan pesan kepada publik netizen.
Selain
memiliki akun resmi,
mereka juga memiliki akun-akun pasukannya yang digerakan oleh
team atau simpatisan. Percakapan sosial media masing-masing calon presiden yang
diwacanakan hampir dipenuhi oleh
para simpatisan atau pasukannya di media jejaring sosial
seperti pernah dilontarkan oleh Amin Rais sebagai Cybertroops.
DAFTAR
PUSTAKA
Buku:
Breakenridge, Deirdre
.(2001).Cyberbranding, Brand Building in The Digital Economy. United States of Amerika: Prentice
Hall PTR.
Firmanzah. (2012). Marketing Politik, Antara Pemahaman dan
Realitas. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia
Kotler, Philip dkk. (2010). Marketing
3.0, Mulai dari Produk ke Pelanggan ke Human Spirit. Jakarta: Erlangga.
Meyers, H.,
dan Gerstman, R.
(Ed). (2001). Branding
@ The Digital
Age. New Yorks:Palgrave.
Nimmo,
Dan .(2006). Political
Communications and Public
Opinion and America (Penerjemah Tjun Surjaman). Bandung:
Mizan.
Rustandi, Dudi .(2013). Modul Cyber
Public Relations. Bandung: Politeknik Lp3i.
Wheleer, Alena.
(2009). Designing Brand
Identity: An Essential
Guide for the
Entire Branding Team. New Jersey. John Wiley & Sons, Inc., Hoboken.
Wasesa, Agung Silih. (2011). Political
Branding & Public Relations.
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.
Wasesa, Agung Silih, dan Macnamara, J. (2010).
Strategi Public Relations, Membangun Pencitraan
Berbiaya Minimal dengan
Hasil Maksimal. Jakarta:
Gramedia Pustaka Utama.
Internet:
APJII.
(2013). Grafik Pengguna
Internet. Tersedia dalam <http://www.apjii.or.id/v2/upload/content/statistik/grafik-pengguna-internet.jpg>
Diakses tanggal 05 Oktober 2013.
Basuki, Sulistyo
.(2013). Literasi Informasi
dan Literasi Digital. Tersedia dalam <http://sulistyobasuki.wordpress.com/2013/03/25/literasi-informasi-dan-literasidigital/>.
Diakses tanggal 5 Januari 2018.
Kabarbisnis.com. (2013).
Bisnis iklan media
internet diramal segera
lampaui televisi. Tersedia dalam
<http://kabarbisnis.com/read/2840662> Diakses tanggal 5 Januari 2018.
Tempo.co. (2013).
Belanja Iklan TV
Terus Naik. Tersedia
dalam <http://www.tempo.co/read/news/2013/06/13/090487954/Belanja-Iklan-TV-TerusNaik>
Diakses tanggal 05 Januari 2018.
Belum ada tanggapan untuk "Pencitraan Merek Politik melalui Media Digital"
Post a Comment