Strategi Pemasaran Figur Politik Media Digital

Oleh : Ridho Azlam Ambo Asse

(Magister Ilmu Komunikasi Universitas Hasanuddin Makassar)

Jika  politisi  diibaratkan  sebagai sebuah produk, pencitraan baginya adalah sebuah keniscayaan. Pencitraan selama ini selalu  identik  dengan  produk  atau  jasa yang akan dipasarkan. Namun sejak Pemilu dilaksanakan  secara  proporsional  terbuka, pencitraan menjadi bagian yang sangat  penting  dalam  sistem  pemasaran politik.  Pemasaran  politik  sendiri merupakan metode praktis dalam konteks komunikasi  politik.  Pencitraan  politik berada pada arsiran pemasaran dan public relations sebagai  objek  studi  dalam  illmu komunikasi.

Dalam konteks pemasaran, politik kini menjadi  produk  yang  perlu  dipasarkan sebagaimana  halnya  dalam  pemasaran komersil.  Melalui  pencitraan  diharapkan terjadi pergeseran opini ke arah yang lebih baik.  Dengan  adanya  opini  publik  yang positif,  keputusan  memilih  menjadi keniscayaan terhadap politisi yang sedang bertarung  di  arena  politik.  Opini  publik sendiri merupakan metode persuasi dengan sistem komunikasi yang lebih luas. Hal ini meneguhkan  apa  yang  ditulis  seorang politisi  Partai  Keadilan  Sejahtera,  Fahri Hamzah,  bahwa  kesuksesan  kandidat dalam  Pemilu  lebih  banyak  dipengaruhi oleh  faktor  soft  power ketimbang  hard power (Wasesa, 2011).

Menurut Firmanzah (2008) citra atau image dibutuhkan untuk membedakan satu partai  politik  dengan  partai  politik  lain, sebagai strategi  positioning. Ia merupakan konstruksi  atas  representasi  dan  persepsi masyarakat akan suatu partai politik atau individu mengenai semua hal yang terkait dengan  aktivitas  politik.  Menurut Firmanzah, walaupun citra politik tidak real, tetapi ia dapat diciptakan, dibangun, dan diperkuat.  Citra  politik  memiliki  kekuatan untuk memotivasi aktor atau individu agar melakukan  suatu  hal.  Ia  dapat memengaruhi  opini  publik  sekaligus menyebarkan makna-makna tertentu. Citra politik yang bagus akan memberikan efek yang  positif  terhadap  pemilih  guna memberikan  suaranya  dalam  pemilihan kelak.  Merek sendiri  adalah  nama  yang memunculkan  kesan  psikologis  seperti dinyatakan  oleh  Wheleer  (2009)  dalam buku  Designing, Brand, Identity . “Merek seperti  menciptakan  persaingan  terhadap pilihan  yang  tidak  terbatas,  perusahaan mencari  cara  untuk  terhubung  secara emosional dengan pelanggan, menjadi tak tergantikan,  dan  menciptakan  hubungan seumur  hidup.  Sebuah  merek  menonjol kuat di pasar yang ramai. Orang jatuh cinta dengan merek, mempercayai mereka, dan percaya  pada  superioritas  mereka. Kepercayaan  tersebut  datang  terhadap merek baru, nonprofit, ataupun produk.”

Strategi  positioning yang  dinyatakan oleh  Firmanzah,  linier  dengan  ilmu pemasaran.  Bagi  ahli  pemasaran,  Philip Kotler,  Hermawan  Kartajaya,  dan   Iwan Setiawan  (Kotler,  dkk,  2010),  positioning adalah  pernyataan  tegas  yang menyadarkan  konsumen  agar  lebih  hatihati  terhadap  merek  yang  tidak  otentik. Oleh karena itu menurutnya, perlu adanya diferensiasi  yang  merupakan  DNA  dari sebuah  merek  yang  mencerminkan integritas  merek  sebenarnya.  Bagi  Philip Kotler, dkk. diferensiasi adalah bukti kuat bahwa  merek  menyampaikan  apa  yang dijanjikannya.  Diferensiasi yang bersinergi dengan  positioning secara  otomatis  akan menciptakan  brand  image yang  baik. Artinya  bahwa  citra  yang  baik  lahir  dari sebuah merek yang kuat dan terintegrasi: merek,  positioning, dan diferensiasi. Philip Kotler, dkk mengistilahkan dengan segitiga 3i.  Dengan  kata  lain,  agar  tercipta  opini publik dan citra yang otentik pemasar harus membidik pikiran dan spirit secara simultan untuk meraih hati konsumen (Kotler, dkk, 2010)  atau  konstituen  dalam  konteks politik.

Merek sendiri adalah sebuah identitas unik yang dibuat orang-orang pemasaran agar  memudahkan  konsumen  memilih sebuah produk. Pengenalan identitas merek karena  terdapat  diferensiasi.  Menurut Wasesa  (2011)  dalam  konteks  politik, masyarakat memilih partai politik sebagai sebuah identitas yang sesuai dengan nilainilai  yang  ada  dalam  dirinya.  Dengan adanya  pencitraan  merek,  brand  image, perilaku  pemilih  pada  saat  akan  memilih kandidat tertentu  tidak lagi harus melalui proses panjang yang membutuhkan waktu tetapi langsung melompat ke pilihan-pilihan tertentu.

Lompatan-lompatan  ini  terbentuk karena  adanya  opini  publik  yang  terjadi secara singkat. Proses opini publik sendiri, di era kebebasan mendapatkan informasi, terjadi  sangat  cepat.  Opini  publik  terjadi dalam  ruang  kognitif masyarakat.  Ini menjadi tahap awal bagaimana selanjutnya masyarakat  mengambil  keputusan  atau pilihan-pilihan  politik  saat  dihadapkan dengan  kandidat.  Dengan  adanya  brand image, opini akan mengarah kepada merek yang memiliki  positioning dan diferensiasi. Di  sinilah  letak  potong  kompas  opini sehingga  terjadi  lompatan.  Bahkan menurut  Nimmo  (Nimmo,  2006),  opini publik  tidak  hanya  melibatkan  aspek kognitif belaka  namun  juga menggabungkan  perasaan  dan  usul  dari konstituen.  Melalui  opini  publik,  makna terus  diproduksi  sesuai  dengan  harapan konstituen  dan  kandidat.  Makna  sendiri selalu  berubah-ubah  sesuai  dengan pengalaman  konstituen.  Makna  yang muncul  dalam  kognisi  dan  afeksi masyarakat  menjadi  bagian  yang   tidak terpisahkan  dari  citra  yang  dimaksud. Seperti  disampaikan  oleh  Wasesa  (2010) citra  di  mata  publik  seperti  fenomena gunung  es,  dapat  terlihat  dari  pendapat atau  pola  pikir  komunal  pada  saat memersepsikan realitas yang terjadi.

Dalam  konteks  politik  Indonesia, pencitraan  lembaga  dan  individu  dengan lembaga  yang  dibawanya  seringkali  tidak seimbang.  Citra  personal  lebih  dominan dibandingkan  dengan  citra  lembaganya. Sosok  Susilo  Bambang  Yudhoyono  lebih dominan dibandingkan dengan citra Partai Demokrat. Demokrat identik dengan merek dari  ketua  partainya  dan  pendirinya sekaligus.  Begitu  pula  dengan  Partai Gerindra, sosok Prabowo Subianto sangat dominan  dalam  mewarnai  merek  partai yang  didirikannya.  Dalam  pandangan public  relations,  citra  individu  tersebut menjadi  kekuatan  dalam  mendukung pengembangan  citra  lembaga  seperti dinyatakan oleh Wasesa dan Macnamara, menjadikan  perseorangan  atau  individu sebagai  salah  satu  sumber  pencitraan merupakan  salah  satu  kekuatan  public relations dalam  mendukung pengembangan  citra  organisasi  (Wasesa, 2010).  Menurutnya,  satu  hal  yang  harus dipahami pada dimensi citra perseorangan ini  adalah  bahwa  semua  orang  boleh menjadi  representasi  lembaga  dalam publikasi. Namun dalam konteks politik di Indonesia,  pencitraan  lembaga  yang diwakili oleh perseorangan cenderung lebih terpusat  pada  salah  satu  tokoh  tertentu seperti disebutkan di atas.

Menurut  Nimmo  (2006),  citra personal dalam politik paling tidak memiliki tiga  manfaat.  Pertama,  betapapun  benar atau  kelirunya,  lengkap  atau  tidak lengkapnya  pengetahuan  orang  tentang politik,  hal  itu  memberikan  jalan kepadanya  untuk  memahami  peristiwa politik  tertentu.  Kedua,  kesukaan  atau ketidaksukaan umum pada citra seseorang tentang  politik  menyajikan  dasar  untuk menilai  objek  politik.  Ketiga,  citra  diri seseorang  memberikan  cara menghubungkan  dirinya  dengan  orang lain.  Citra  seseorang  membantu  dalam pemahaman,  penilaian,  dan pengidentifikasian  peristiwa,  gagasan, tujuan,  atau  pemimpin  politik.  Citra membantu memberikan alasan yang dapat diterima secara subjektif tentang mengapa segala  sesuatu  hadir  sebagaimana tampaknya, tentang preferensi politik, dan tentang penggabungan dengan orang lain. Orang tidak hanya memiliki alasan untuk bertindak  tetapi  juga  memiliki  kebutuhan untuk bertindak.

Untuk  membagun  citra  politik,  ada beberapa  hal  yang  perlu  disadari. Firmanzah  (2012)  memberikan  catatan tentang  hal  tersebut.  Pertama,  untuk membangun image dibutuhkan waktu yang relatif lama. Publik membutuhkan rentang waktu  yang  panjang  untuk  bisa  melihat kesesuaian  pola  dan  alur  politik  mereka dengan  suatu  partai  politik.  Kedua, membangun  image membutuhkan konsistensi dari semua hal yang dilakukan partai  politik  atau  perseorangan bersangkutan  seperti  program  kerja, platform, reputasi.  Ketika  terdapat ambiguitas  atau  inkonsistensi  yang dilakukan,  image yang  terekam  publik menjadi  tidak  utuh.  Ketiga,  image politik adalah kesan dan persepsi publik terhadap apa saja yang dilakukan oleh pelaku politik. Pelaku  politik  harus  mampu membenamkan  kesan,  citra,  dan  reputasi dalam benak masyarakat. keempat, image politik  terdapat  dalam  kesadaran  publik yang  berasal  dari  memori  kolektif masyarakat.  Semua  hal  yang  dilakukan pelaku politik tidak akan hilang begitu saja melainkan terekam dalam ingatan publik.

Apa  yang dikesankan  dan  dipahami dalam ingatan publik merupakan persepsi publik  terhadap  realitas.  Kesan  atau persepsi  dibangun  di  atas  realitas  pelaku politik.  Hubungan  di  antaranya, Wasesa (2010)  mengistilahkan  dengan  PRC kependekan  dari  Persepsi-Realitas-Citra. PRC  harus  dibangun  dengan  fondasi kredibilitas. PRC yang tidak dibangun dan didasari  oleh  informasi  realitas  yang memiliki  kredibilitas  tinggi,  hanya  akan membangun citra yang lemah. Risikonya, akan  terdapat  celah  negatif  yang  dapat dimanfaatkan oleh pihak lain yang memiliki kepentingan  berseberangan,  untuk kemudian membalik citra menjadi  negatif dengan mudah.

Terdapat beberapa pendekatan untuk membangun citra, Firmanzah menawarkan  setidaknya  tiga  pendekatan yaitu  pendekatan  kognitif,  afektif,  dan mobilisasi  kognitif dan  afektif.  Ketiga pendekatan tersebut dapat dimediasi oleh beragam  media  sehingga  melahirkan diferensiasi  dan  positioning yang  integral sebagai  dampak  dari  komunikasi  politik yang telah dilakukan. Berikut bagan proses pendekatan tersebut:

 

Sumber: Firmanzah, 2012.
Gambar : Pendekatan untuk Pembangunan Citra

 

Artikel & Referensi bersambung pada link :

Pencitraan  Merek Politik  melalui  Media Digital

Tweet

Postingan terkait:

Ditulis Ridho Azlam — Wednesday, July 4, 2018 — Add Comment — Catatan Kuliah, ilmu komunikasi