PROSES DAN MODEL DARI EFEK MEDIA : Sejarah Alamiah Penelitian dan Teori Dampak Media

Proses dan Model dari Efek Media
(gambar: pexels)

SEJARAH ALAMIAH PENELITIAN DAN TEORI DAMPAK MEDIA: EMPAT FASE

Dampak media massa terikat pada waktu dan tempat tertentu. Dampak juga dipengaruhi beberapa faktor lingkungan, seperti kepentingan pemerintah dan pembuat kebijakan, perubahan teknologi, peristiwa sejarah, aktivitas kelompok-kelompok penekan dan propaganda, pembentukan opini publik, dan temuan-temuan dalam ilmu sosial.

·         Fase 1: kekuasaan media massa (awal abad ke-19 sampai 1930an). Media massa bertanggung jawab membentuk pendapat, mengubah kebiasaan hidup dan menciptakan perilaku baru. Media massa bekerja sesuai keinginan penguasa. Tapi, pandangan ini tidak berdasarkan pada ilmiah.

·         Fase 2: teori mengenai pengujian kekuassan media massa (1930an-1960an). Studi ini menitikberatkan perhatian pada dampak film terhadap anak-anak dan remaja. Media massa digunakan untuk merancang pesan persuasi. Bernard Berelson (1959) menyimpulkan beberapa komunikasi mengenai beberapa isu dapat mengundang perhatian beberapa orang dengan kondisi tertentu dan memiliki dampak tertentu. 

·         Fase 3: penemuan kembali mengenai kekuassan media massa. Fase ini memperdebatkan mengenai ‘ketiadaan (atau minimal) dampak’. G. Lang dan K. Lang (1981) tidak sepakat media tidak memiliki dampak atau hanya memiliki dampak terbatas. Keengganan menerima ‘dampak minimal’ adalah kehadiran televisi pada 1950an dan 1960an yang memiliki kekuasaan menarik perhatian dengan implikasi terhadap kehidupan sosial yang lebih besar.

·         Fase 4: menegosiasikan pengaruh media. Ini terkait konstruksi sosial. Dampak paling signifikan media massa adalah memproduksi makna dengan menawarkan realitas sosial ‘tertentu’. Pemikiran ini memiliki beberapa kesamaan dengan teori pada fase awal yang menyatakan bahwa media massa sangat berpengaruh, termasuk teori ideologi dan kesadaran palsu, teori kultivasi, dan teori spiral of silence. 

Elizabeth M Perse (2001) menyebut empat fase ini sebagai direct effects, conditional effects, cumulative effects, dan cognitive-transactional effects.

 

Dia menggambarkan dalam model berikut ini:

	Nature of effects	Media content variables	Audiences variables
Direct	Immediate, uniform, observable Short term, Emphasis on change	Salience, arousal, realism.	Not relevant
Conditional	Individualized Reinforcement as well as change Cognitive, affective and behavioural Long or short term	Not relevant	Social categories Social relationship Individual differences
Cumulative	Based on cumulative exposure Cognitive or affect Rarely behavioural Enduring effects	Consonant across channels Repetition	Not relevant
Cognitive-transactional	Immediate and short term Based on one-shot exposure Cognitive and affective, behavioural effects possible	Salience of  visual cues	Schema make-up Mood Goals

Gambar – Empat Model Efek Media

Kekuatan Media Bervariasi Berdasarkan Waktu

James W Carey (1988) mengatakan, perbedaan keyakinan mengenai dampak media massa muncul karena adanya perubahan dalam dunia sosial. Media massa bertanggungjawab kapanpun stabilitas sosial terganggu. Kita tidak bisa menghilangkan kemungkinan bahwa media massa lebih berpengaruh dengan cara tertentu ketika krisis atau meningkatkan kewaspadaan.
 

Judul lain terkait Proses dan Model dari Efek Media :

• Premis Efek Media
• Tipe Kekuasaan Komunikasi
• Tingkat dan Jenis Efek
• Tipologi Proses dari Efek Media
• Respons dan Reaksi Individual (model Stimulus Respons)
• Mediasi Kondisi dari Efek
• Hubungan dan Dampak Sumber-Penerima 
• Kampanye

 Daftar Pustaka

Unde, Andi Alimuddin. Televisi & masyarakat Pluralisti. Jakarta: prenada, 2015.

http://budidayakultivasi.blogspot.co.id/2014/01/rangkuman-bab-17-proses-dan-model-efek.htmlhttps://bincangmedia.wordpress.com/tag/tingkatan-efek-media/

Tweet

Postingan terkait:

Ditulis Ridho Azlam — Tuesday, February 12, 2019 — Add Comment — Broadcasting TV, Catatan Kuliah, Film, ilmu komunikasi, Sosio-Historia